2017年，中國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)各項(xiàng)主要指標(biāo)向好，隨著消費(fèi)升級(jí)，供需關(guān)系發(fā)生變化，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整深化。從總體來看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依舊是拉動(dòng)中國(guó)茶葉經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主動(dòng)力源。主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

（一）量?jī)r(jià)配合穩(wěn)定，穩(wěn)中略升

2017年，國(guó)內(nèi)茶葉年消費(fèi)量達(dá)到190萬噸，較前一年增長(zhǎng)8萬噸，增幅為4.40%；市場(chǎng)銷售額達(dá)到2353億元，增幅9.54%；銷售均價(jià)為123.84元/公斤，同比增長(zhǎng)4.93%。高檔茶價(jià)格平穩(wěn)、銷量略減，中低檔茶的價(jià)格差距繼續(xù)縮小，價(jià)格略升、銷量穩(wěn)增。

（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)微調(diào)，趨勢(shì)不變。

經(jīng)過連續(xù)幾年的熱點(diǎn)切換后，內(nèi)銷市場(chǎng)中各茶類板塊輪動(dòng)的局面有所改善，2017年，各茶類雖仍有此消彼長(zhǎng)，但格局相對(duì)穩(wěn)定。綠茶仍是主導(dǎo)茶類，黑茶、紅茶、白茶增速較快。各茶類的內(nèi)銷量與占比分別是：綠茶101.6萬噸，占比53.2%；黑茶30.9萬噸，占比16.0%；烏龍茶27.2萬噸，占比14.3%；紅茶23.7萬噸，占比10.5%；茉莉花茶8.5萬噸，占比4.45%；白茶2.4萬噸，占比上升至1.2%；黃茶0.57萬噸，占比0.3%。

（三）質(zhì)量安全提升，總體平穩(wěn)

食品安全是消費(fèi)者最關(guān)心的問題。2017年，國(guó)家食藥監(jiān)總局對(duì)全國(guó)茶葉及相關(guān)制品按季度進(jìn)行了抽檢。從已公布的結(jié)果看，2017年前三季度的抽檢結(jié)果分別是99.1%、99.4%、99.2%，顯示出茶葉質(zhì)量安全形勢(shì)總體平穩(wěn)。

在標(biāo)準(zhǔn)方面。4月，國(guó)家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)在其官方網(wǎng)站發(fā)布信息《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)食品中真菌毒素限量》(GB 2761-2017)及《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)食品中污染物限量》(GB2762-2017)；其中，不再為包含茶葉在內(nèi)的植物性食品設(shè)置稀土限量標(biāo)準(zhǔn)，消除了 “稀土超標(biāo)食品安全”偽命題。6月，由中華人民共和國(guó)國(guó)家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)，農(nóng)業(yè)部，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布的《GB2763-2016食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)食品中最大農(nóng)藥殘留限量》正式實(shí)施；其中，茶葉農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)增補(bǔ)至48項(xiàng)。

（四）渠道出現(xiàn)分化，冷熱不均

電商渠道發(fā)展進(jìn)入自我調(diào)整期。一方面線上流量進(jìn)入瓶頸期，另一方面電商成本也在不斷調(diào)高。但2017年的電商數(shù)據(jù)和實(shí)際情況證明：隨著劣質(zhì)小型賣家被驅(qū)逐出這片紅海，各茶類知名品牌穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位；消費(fèi)者更傾向于選擇線下體驗(yàn)已經(jīng)成熟的著名品牌，在穩(wěn)定線下渠道“粉絲資源”的大背景下，電商渠道才會(huì)發(fā)展得更好。

批發(fā)市場(chǎng)亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)。2017年，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)對(duì)全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行的抽樣調(diào)查顯示：受調(diào)市場(chǎng)中，交易額下降的占17.5%，平均降幅11.3%；交易量下降的占19.6%，平均降幅10.8%。但原產(chǎn)地的批發(fā)市場(chǎng)均呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。在一線城市中，茶葉批發(fā)市場(chǎng)的行業(yè)無序競(jìng)爭(zhēng)、租金持續(xù)走高、城市產(chǎn)業(yè)疏解及互聯(lián)網(wǎng)電商渠道的持續(xù)擠壓，使許多經(jīng)營(yíng)商戶生存困難。但在二三線城市如濟(jì)南、福州、鄭州等地，茶葉批發(fā)市場(chǎng)仍能保持交易量平穩(wěn)增長(zhǎng)。隨著消費(fèi)的新升級(jí)，具有更優(yōu)質(zhì)服務(wù)、更健康環(huán)境的成功轉(zhuǎn)型升級(jí)的優(yōu)質(zhì)茶葉交易平臺(tái)將會(huì)成為主流。

連鎖門店成營(yíng)收主進(jìn)口。據(jù)2017年全國(guó)茶葉百?gòu)?qiáng)企業(yè)調(diào)查顯示，企業(yè)銷售渠道收入的77.2%均來自連鎖經(jīng)營(yíng)門店。在與電商渠道尋求一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡后，連鎖經(jīng)營(yíng)渠道形成了新零售模式。各大企業(yè)積極搶占優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，尤其是二三線城市，品牌茶葉門店遍地開花。北上廣地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)更為激烈，茶葉門店及專柜多聚集在高級(jí)酒店、商場(chǎng)等密集商業(yè)群域周圍。

商超零售繼續(xù)保持穩(wěn)定。2017年，隨著商超一體化發(fā)展的進(jìn)程，許多大型商場(chǎng)和超市緊密合作，茶葉商超零售的份額也隨之出現(xiàn)緩增。但由于兩個(gè)渠道的消費(fèi)群眾畫像重疊，且非茶葉銷售的主渠道，因此銷售情況相對(duì)固定，茶葉銷售的量?jī)r(jià)額等數(shù)據(jù)指標(biāo)與去年持平。

融合型服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代大背景下，新舊融合、跨界融合、時(shí)空融合的服務(wù)業(yè)正在蓬勃發(fā)展。2017年，以喜茶等時(shí)尚茶飲店的強(qiáng)勢(shì)興起，茶館服務(wù)業(yè)從次生消費(fèi)渠道大有取代傳統(tǒng)茶葉店而成為銷售與消費(fèi)主渠道之勢(shì)；與“鄉(xiāng)村振興”正相關(guān)的“茶+旅游”與“旅游+茶”的模式，在經(jīng)歷了1.0、2.0版本的快速普及，開始逐漸向個(gè)性化發(fā)展；與康居養(yǎng)老、社區(qū)服務(wù)等相關(guān)的文化體驗(yàn)服務(wù)也在快速打通消費(fèi)服務(wù)的“最后一公里”。

（五）新群體年輕化，消費(fèi)升級(jí)

2017年，我國(guó)茶葉消費(fèi)群體繼續(xù)保持增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)將達(dá)到4.9億，主要消費(fèi)人群也從“中老年男性為主”向各類人群擴(kuò)散。數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)找茶、搜茶用戶的年齡結(jié)構(gòu)日趨年輕化，20-29歲對(duì)茶的關(guān)注度最高，達(dá)到63.4%。百度大數(shù)據(jù)給出的消費(fèi)群體畫像是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、熱愛運(yùn)動(dòng)、崇尚健康、享受生活。數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)找茶用戶以男性為主，占70.8%，且呈現(xiàn)高學(xué)歷趨勢(shì)，本科以上關(guān)注茶的人大于84%。搜茶用戶的年齡結(jié)構(gòu)日趨年輕化，20-29歲對(duì)茶的關(guān)注度最高，達(dá)到63.4%，互聯(lián)網(wǎng)找茶用戶的新趨勢(shì)值得關(guān)注。

（六）營(yíng)銷模式異化，核心唯一

2017年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)注重品牌形象與消費(fèi)者自我定位互動(dòng)，催動(dòng)新式茶飲異軍突起；精準(zhǔn)定位市場(chǎng)與目標(biāo)客群催生極簡(jiǎn)主義，小罐茶、平仄茶葉等運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷理念重構(gòu)茶業(yè)資源；以“工匠精神”轉(zhuǎn)換為優(yōu)良制造的標(biāo)簽化評(píng)價(jià)，名家大師監(jiān)制產(chǎn)品被打造為消費(fèi)者心目中高品質(zhì)的直觀象征；社交電商的興起迎合了現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群的部分需求，加之社交APP的用戶規(guī)模和活躍度較高，更易使消費(fèi)者融入度提升，形成“一對(duì)一”互動(dòng)式服務(wù)，“采購(gòu)賣手”、教學(xué)銷售結(jié)合、代理銷售等行為十分普遍。盡管營(yíng)銷模式與手段各異，但以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代營(yíng)銷理念已然形成。

（七）創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，初見端倪

受共享經(jīng)濟(jì)影響，2017年度中國(guó)茶行業(yè)的創(chuàng)新在新舊兩個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)力。

在渠道拓展上。從外部改造看，以消費(fèi)者為中心、以技術(shù)升級(jí)為核心的新零售對(duì)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈重構(gòu)進(jìn)行了一場(chǎng)效率革命。通過縮窄消費(fèi)者需求，茶葉企業(yè)一改傳統(tǒng)的“小而全”但低效率的狀態(tài)，為適應(yīng)當(dāng)下的海量用戶時(shí)代，做出更加精準(zhǔn)的需求回應(yīng)。從內(nèi)部變革看，電子商務(wù)正在通過不斷影響初級(jí)消費(fèi)者，分流消費(fèi)群體，改變著傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的布局，孕育著具有中國(guó)特色的新型茶消費(fèi)市場(chǎng)。

在產(chǎn)品表現(xiàn)上。2017年，在傳統(tǒng)茶領(lǐng)域，小青柑因其年輕化的口感受到追捧；武夷巖茶中的牛欄坑肉桂和馬頭巖肉桂被一陣熱炒。其主要原因：一是消費(fèi)升級(jí)使人們對(duì)健康和品質(zhì)有了更多和更高的追求，二是原有的板塊輪動(dòng)進(jìn)入二級(jí)指標(biāo)體系，三是外圍游資的介入。在新興茶領(lǐng)域，以喜茶、奈雪的茶、關(guān)茶等為代表的新中式茶飲店憑借著時(shí)尚的空間設(shè)計(jì)、另類的概念、年輕化的消費(fèi)群體而異軍突起，經(jīng)常上演現(xiàn)象級(jí)銷售盛況。

在內(nèi)涵挖掘上。新時(shí)代的中國(guó)茶文化已成為代表中國(guó)力量的智慧載體，彰顯出新的文化力量。2017年，彰顯民族文化自信的中華茶文化以音像資料的形式在國(guó)際舞臺(tái)頻閃，《中國(guó)茶：東方神藥》獲美國(guó)艾美獎(jiǎng)，為中國(guó)茶走向國(guó)際發(fā)出民族文化自信的信號(hào)。全球政黨大會(huì)在北京召開，巧借以茶會(huì)友、品茶論道的中國(guó)傳統(tǒng)文化，寓意中國(guó)共產(chǎn)黨邀請(qǐng)世界政黨共議構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的政黨責(zé)任，描繪共同建設(shè)美好世界的宏偉藍(lán)圖。領(lǐng)導(dǎo)人茶敘成為高層會(huì)面的重要儀式之一。

（八）茶葉進(jìn)口增速，“搶灘”市場(chǎng)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民生活水平不斷提高，茶飲消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化趨勢(shì)，茶葉進(jìn)口呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。2017年，中國(guó)進(jìn)口茶葉近3萬噸，進(jìn)口金額1.5億美元，同比分別上升31.2%和33.9%。其中，進(jìn)口紅茶2.5萬噸，占茶葉進(jìn)口總量的85%，主要供應(yīng)國(guó)是斯里蘭卡和印度；進(jìn)口綠茶2152噸，主供應(yīng)地區(qū)是臺(tái)灣省、越南和印度；進(jìn)口烏龍茶1840噸，主要供應(yīng)地區(qū)是臺(tái)灣省。

目前，中國(guó)進(jìn)口茶葉的集中度越來越高，斯里蘭卡和印度作為最主要的供應(yīng)國(guó)，所占比重已從2010年28%上升至2017年55%。2017年，中國(guó)進(jìn)口斯里蘭卡茶葉超過1萬噸，使之成為中國(guó)最大的茶葉進(jìn)口國(guó)；與此同時(shí)，從印度進(jìn)口的茶葉數(shù)量也在迅速增長(zhǎng)，2017年達(dá)到了8701噸，同比上升58%，與2010年相比增幅達(dá)639%。

廣東、上海和福建一直是中國(guó)進(jìn)口茶葉大省。2017年，三?。ㄖ陛犑校┻M(jìn)口數(shù)量分別為6713噸、6146噸和5020噸。但由于中國(guó)其他省份進(jìn)口茶業(yè)的增速較快，因此上述三省合計(jì)數(shù)量占比已從2010年的79%降至2017年的60%。江蘇、廣西和浙江是中國(guó)進(jìn)口茶葉增速最快的三個(gè)省（自治區(qū)），2017年進(jìn)口量分別為3156、2281和2262噸，比2010年分別增長(zhǎng)了3491%、1235%和492%。

預(yù)計(jì)，中國(guó)進(jìn)口茶葉在今后一段時(shí)期將繼續(xù)保持量?jī)r(jià)齊增的發(fā)展態(tài)勢(shì)。但因中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)走強(qiáng)，因此進(jìn)口茶葉在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)不會(huì)對(duì)中國(guó)茶葉內(nèi)銷市場(chǎng)造成實(shí)質(zhì)性影響。

（九）內(nèi)銷市場(chǎng)需關(guān)注的情況

首先是“去產(chǎn)能”任務(wù)艱巨，產(chǎn)大于銷的局面急需調(diào)整；其次是“去庫(kù)存”不容小覷，黑茶的快速增長(zhǎng)多為市場(chǎng)存量；第三是城鄉(xiāng)市場(chǎng)開發(fā)不均衡，特別是非產(chǎn)茶區(qū)的二三四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)，在消費(fèi)需求與供給方面存在著不平衡不充分的發(fā)展矛盾；第四是國(guó)內(nèi)人口紅利即將消失所帶來的隱憂。

作者介紹

梅宇，男，漢族，民革黨員，商業(yè)經(jīng)濟(jì)師，畢業(yè)于北京工商大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。1993年7月參加工作，先后就職于國(guó)內(nèi)貿(mào)易部、國(guó)家內(nèi)貿(mào)局、香港華潤(rùn)集團(tuán)等單位。2004年1月起，在中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)工作，現(xiàn)任中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)。

（編輯：曉林）

來源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)? ? 北京茶世界